Przeterminowane

Nadchodzi taki czas w życiu, gdy kobietom interesującym się modą przestaje się chcieć śledzić najnowszy kształt obcasa czy pożądane torebki sezonu. Dzieje się to w okolicy pięćdziesiątki, gdy kobieta ma określoną, stabilną osobowość i nie ma potrzeby poszukiwania nowych wzorów na siebie. To sprawia, że dotychczasowy nadawca komunikatów reklamowych nie bardzo wie, co z nią zrobić. Moda bazuje bowiem na zbytku i fantazji, sprzedając nam nierealną, nieistniejącą wersję nas, dostępną dzięki użyciu karty kredytowej. Pokazuje, czego nam brak, i żywi się tym wiecznym niespełnieniem. Szczęście tłumaczy jako realizowanie się przez posiadanie, dając co sezon złudzenie bycia o krok od perfekcji. Ten przekaz uczestniczenia w zbiorowym akcie konsumpcji, przy jednoczesnym zapewnieniu sobie poczucia wyjątkowości trafia głównie do grupy wiekowej od 15. do 30. roku życia, która wciąż „projektuje siebie”. Dojrzałe osoby nie mają tak wyraźnej potrzeby zaznaczenia własnego ja, ponieważ z racji wieku i doświadczenia i tak przynależą już do danej grupy społecznej. Im starsza metryka, tym większa konsternacja producentów odzieży. Choć Polka na emeryturze to nie Niemka czy Francuzka na emeryturze, jeśli chodzi o income security, czyli czynnik zabezpieczenia finansowego, osób starszych, Polska znajduje się na 20. miejscu w rankingu, a ubóstwo nie dotyka ich częściej niż w pozostałych grupach wiekowych. Śledząc jednak dostępne przekazy reklamowe, można uwierzyć, że statystyczna starsza kobieta (dyskusyjna jest granica wiekowa, od której określamy kogoś jako seniora, w Polsce to wiek emerytalny – u kobiet 60 lat, choć amerykańscy antropolodzy mówią raczej o 75. roku życia jako kryterium starości) nie interesuje się modą i nie obchodzą ją kosmetyki, dbanie o cerę czy włosy. Jeśli w ogóle pojawiają się reklamy skierowane do tej grupy wiekowej, a jest ich niewiele i głównie w telewizji, to w roli bohaterek kremów na zmarszczki zwykle występują kobiety o dwie dekady młodsze.

Na całym świecie kobiety na tę fałszywą reprezentację przez lata machały ręką i robiły swoje. Do czasu gdy w obszarze społecznego znikania pojawiły się dzisiejsze panie 50, 60+, niegdysiejsze baby boomers z powojennego wyżu demograficznego, czy reprezentantki pokolenia X, które kariery zawodowe robiły w latach 80., 90. Znają dobrze mechanizmy rynku, który same współtworzyły, i są rozczarowane tym, jak oporna na zmiany w komunikacji (choć nie oporna na częste zmiany asortymentu) jest branża mody i urody uparcie pomijająca milczeniem to, że społeczeństwo się starzeje, więc choć jednostkowa siła nabywcza być może spada z wiekiem, to całościowo z 50+ jest do wyjęcia więcej pieniędzy niż w młodszej grupie. Samo to, że nikt nie chce po nie sięgnąć, nie dziwi aż tak jak to, że kobietom odbiera się godność, jednocześnie zapraszając je do otwierania portfeli. Nic dziwnego, że wielkie oburzenie wywołała reklama kremu Capture Youth Diora skierowanego do grupy 50+ z 25-letnią Carą Delevingne. Wielkie koncerny z oporami przyjmują do siebie, że komunikacja musi się dostosować do odbiorcy, a nie odwrotnie.

Być może jest tak, że firmy nie chcą zaakceptować takiej optyki, bo to godzi w ich ontologię, która opiera się na bezdyskusyjnej wierze w wieczną młodość i pogoń za coraz lepszą wersją siebie. Nie wystarczająco dobrą. Na tym dążeniu opierają całą symulację swojego wzrostu i prognozę zysków. Na pogoni za niemożliwym, czyli byciu wiecznie piękną, młodą i dzięki temu bogatą.

Ari Seth Cohen, autor bloga Advanced Style, który dokumentuje styl osób starszych, mówi dosadniej: że branża mody żywi się naszym strachem przed śmiercią i bezwstydnie na nim żeruje, sama tworząc propagandę anti-ageing. Wyrządzającą wiele krzywdy, ale przynoszącą łatwe do spieniężenia rezultaty.

Szczęśliwie samo określenie „anti-ageing” powoli znika ze słowników, bo nie można być przeciwko czemuś, co jest naturalną drogą rozwoju człowieka i czeka każdego z nas. W swoim style booku redakcyjnym zakazał go już w 2017 r. amerykański magazyn „Allure”, a od 2018 r. Królewskie Towarzystwo Zdrowia Publicznego wzywa do niestosowania na wchodzących na brytyjski rynek kosmetykach oznaczeń „anti-ageing”.

Kobiece pisma dość szybko podłapały temat, bo w maju 2019 r. brytyjski „Vogue” wydał specjalny numer zwany „The Non-Issue” poświęcony kobietom po pięćdziesiątce. „Wiek nie może być barierą przeszkadzającą kobietom w samorealizacji” – powiedział redaktor naczelny Edward Enninful. I na okładkę zaprosił 81-letnią Jane Fondę z hasłem „It takes a long time to become young” (Potrzeba dużo czasu, by stać się młodą).

W grudniu 2019 r. International Longevity Centre UK opublikowało raport, w którym wylicza, że dalsze ignorowanie starszej wiekowo grupy może kosztować Wielką Brytanię 11 miliardów funtów w ciągu najbliższych 20 lat. „Zbyt długo przemysły odzieżowy i kosmetyczny były oszałamiająco odporne na spostrzeżenia, jak modne i dobrze ubrane chce być, i pozostać, pokolenie starszych konsumentów. Potencjał tych klientów jest ogromny, a dotąd był bezwstydnie pomijany” – skomentowała Diane Kenwood z ILC. Zmiana więc nadchodzi – im szybciej, tym lepiej, bo dane wskazują, że pomiędzy 2011 a 2018 r. sprzedaż ubrań i butów w grupie wiekowej powyżej 50. roku życia wzrosła o 21 proc. Przy tym tempie wzrostu i utrzymującym się spadku przyrostu naturalnego w 2040 r. będzie to główna grupa nabywcza w tym sektorze rynkowym. W Polsce wyliczono, że w 2050 r. liczba osób po 65+ będzie wynosiła 32,7 proc. społeczeństwa w stosunku do 14,7 w 2013 r. (raport rzecznika praw obywatelskich z 2016 r.).

Jest o czym myśleć, bo jeśli ci konsumenci odpływają z rynku, to nie z braku chęci kupowania czy środków. Przestają się po prostu identyfikować z tym, co oferuje im rynek, nie czują się już częścią obecnej oferty i nie chce im się dłużej kopać z koniem.

Blog Cohena, założony w 2008 r., przyczynił się do spostrzeżenia, że życie nie kończy się po sześćdziesiątce. Publikowane przez niego zdjęcia i historie odbiły się na tyle głośnym echem w świecie mediów, że w 2014 r. zrealizowano dokument o jego działalności – a przy okazji bohaterkach, cudownych paniach 80+. Jedną z nich była Iris Apfel, która dziś ma 100 lat i dalej nosi się według zasady „More is more, less is bore” (Więcej to więcej, a mniej to nuda). Całe życie pracowała jako dekoratorka i projektantka wnętrz, ale moda zainteresowała się nią dopiero w 2005 r., gdy Harold Koda, kurator sławnego MoMA, zaproponował jej indywidualną wystawę po tym, jak wielokrotnie przez lata wypożyczał stroje z jej kolekcji.

„Rara Avis” (po łacinie rzadki okaz, biały kruk), bo tak nazwano ekspozycję, nagle znalazła się w centrum zainteresowania. Powstały dziesiątki artykułów, film oraz lalka Barbie na podobieństwo Apfel. Zaproszono ją do kilku znaczących kampanii reklamowych, m.in. dla marek: & Other Stories, MAC, Alexis Bittar i Kate Spade, a w końcu została twarzą lodów Magnum.

Choć Iris to faktycznie rzadki ptak w branży, fakt, że wzbudza tak ogromne zainteresowanie i jeszcze sprzedaje produkt, sprawił, że producenci zaczęli przychylniej spoglądać w kierunku siwych głów – najpierw jednak sięgając ostrożnie w kierunku znanych i sprawdzonych. I tak w 2015 r. w kampanii Céline u Phoebe Philo pojawia się siwowłosa, 82-letnia pisarka Joan Didion na zdjęciach Juergena Tellera, a Joni Mitchell w kampanii Saint Laurent. Obie sfotografowane w naturalistycznym stylu, bez korygowania zmarszczek. Ich atutami są osobowość i osiągnięty przez lata styl, który tak się składa, że pasuje do danej marki. Wkrótce bieliznę Calvina Kleina zaczyna reklamować w wieku 73 lat dawna modelka i aktorka Lauren Hutton, ambasadorką L’Oréala zostaje Jane Fonda, potem Julianne Moore, a u Lancôme Julia Roberts. Charlotte Rampling reklamuje makijażową markę NARS, a w styczniu 2020 r. w wieku 74 lat występuje w kampanii wiosennej kolekcji Givenchy wraz z Markiem Jacobsem.

Brzmi jak zmasowany atak seniorek, ale o tym, że to zaledwie pierwiosnki nadchodzącej zmiany, świadczy fakt, że to wszystko przykłady z ostatnich lat, które tak łatwo przywołać, bo nie ma ich aż tak wiele, jak mógłby wskazywać rozgłos, który zdobyły.

Czy podobnie jest na wybiegach? Od kilku lat pojawia się tam coraz więcej różnorodności. Zarówno pod kątem wieku, rozmiaru, rasy, jak i niepełnosprawności czy akceptacji dla wyznania modelek (patrz muzułmańska modelka Halima Aden, która na wybiegu i w kampaniach pojawiała się w hidżabie). Początkowo dzieje się tak w ramach atrakcji lub też dobrego chwytu reklamowego. Sprawy toczą się jednak na tyle wolno, że w 2017 r. grupa starszych modelek protestuje podczas otwarcia zimowego londyńskiego tygodnia mody. Akurat przed pokazem Simone Rocha, która w tamtym sezonie zaprosiła na wybieg trzy modelki po siedemdziesiątce i jedną po pięćdziesiątce i regularnie zawyża statystyki, unikając zatrudniania nastolatek. W sezonie pokazowym w lutym 2019 r. dominowały u niej na wybiegu kobiety po trzydziestce i czterdziestce, wśród nich znane twarze, m.in. Chloë Sevigny czy Jeny Howorth.

Zgrabnym zabiegiem, do którego uciekają się marki, jest ten sam patent, który stosują w kampaniach reklamowych. Na wybieg wracają więc dobrze znane twarze, modelki z lat 90. Do pokazu kolekcji na wiosnę 2018 r. Donatella Versace zaprosiła dawne muzy swojego brata, by upamiętnić 20. rocznicę jego śmierci. Stawiły się: Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Carla Bruni, Cindy Crawford i Helena Christensen. Różnorodność wiekową na swoim setnym pokazie celebrował Dries Van Noten, na wybieg wyszły 39-letnia Erin O’Connor, 42-letnia Carolyn Murphy i 43-letnia Amber Valletta. Pół roku później widzimy Monicę Bellucci i Isabellę Rossellini u Dolce & Gabbana. W pokazach na jesień 2019 r. „wiekowe” modelki pojawiają się u Hellessy, Elie Tahari, Batshevy, Michaela Korsa, Marca Jacobsa, Burberry i Erdem. Na mediolańskim pokazie MM6 Maison Margiela siwowłose modelki tańczyły na wybiegu. Regularnie widujemy je u Balenciagi, Sies Marjan czy Eckhaus Latta. To jednak wciąż tylko ułamek całości, bo według raportu The Fashion Spot tylko 1 na 200 modelek w sezonie na wiosnę/lato 2020 była powyżej pięćdziesiątki. W sumie było ich 39, ale to i tak postęp w stosunku do 2016 r. i raptem pięciu... Nieznacznie podniósł się wiek modelek, z 21 do 23 lat w ciągu 5 lat (badania Fashion Model Directory z 2019 r.). Możliwe, że działoby się to szybciej, gdyby pojawiło się więcej agencji oferujących pełny wachlarz wiekowy modelek. Takich jednak na rynku jest mało. Jedną z nich jest założona w 2013 r. Mrs. Robinson zawierająca segment eufemistycznie nazywany w branży „classic” oraz „vintage” odnoszący się oczywiście do wieku kobiet. Ciekawym przypadkiem jest także rosyjska Oldushka, która zatrudnia wyłącznie osoby obu płci po 45. roku życia. Dziś ma 32 podopiecznych, najstarszą w wieku 85 lat.

Jeśli nikogo nie przekonują argumenty, że siwowłosy konsument to wciąż konsument, swoje muszą zrobić liczby. Boston Consulting Group and Tencent wyliczyło, że średni wiek odbiorcy dóbr luksusowych to 38 lat i ta granica będzie szła w górę. Marki urodowe i modowe muszą spojrzeć prawdzie w oczy i przetargetować się tak, jak robi to Donatella Versace, która zaprasza Bellucci, Bruni i Rossellini, bo każda ma szerokie grono odbiorców w innych krajach. Marki także się starzeją i powinny się trzymać swoich starzejących się konsumentów, a aspiracyjnie traktować tych nowych, precyzyjnie celować swój komunikat w zależności od miejsca zamieszkania, wieku, płci oraz wybranego medium. Nie trzeba badań, by stwierdzić, że coraz więcej kobiet z grupy 50+, a nawet 60+ instaluje konta instagramowe obserwowane przez dziesiątki tysięcy osób. Wystarczy przejrzeć hasztagi #PowerOfGrey #AgeWellRevolution, co prawda założone jako dodatek do kampanii reklamowych, ale szybko przejęte przez zwykłe użytkowniczki. Renia Jaz, @VensWifeStyle, mówi: „Nie wstydzimy się zmian zachodzących w naszych ciałach, twarzach, włosach i chcemy, żeby marki to uszanowały”. To jedna z tych kobiet, która pokazuje, że dbanie o siebie jest przyjemnością także po pięćdziesiątce, i nie zamierza ukrywać swoich zmarszczek. Obserwuje ją 103 tys. osób.

68-letnia JoAni Johnson (74 tys. obserwatorów), zatrudniona przez Rihannę do debiutanckiej kampanii jej domu mody Fenty, mówi: „Moda nie ma wieku, płci ani rasy, skąd więc ograniczenia w jej przedstawianiu? Już czas, żeby moją grupę wiekową reprezentowano szerzej”. Na blogu That’s Not My Age Alyson Walsh wymienia całą listę najbardziej wpływowych influencerek 50+, które mają bezpośredni wpływ na kobiety w ich wieku. Inspirują osobowością, poczuciem humoru, pasjami, również strojem. Od mody oczekują czegoś więcej niż tylko doświadczenia nabywania kolejnych towarów. Wysoko punktują marki inkluzywne, nie te podkreślające swoją ekskluzywność, autentyczne w przekazie i szczerze komunikujące się z odbiorcą.

Choć wyżej nie brakuje przykładów na to, że branża mody i urody stara się nieść zmianę, wciąż to działania chaotyczne, raczej o charakterze przypadkowym. Tak długo jak decydujący o kierunku rozwoju marek ludzie od PR i marketingu czy projektanci nie wyjdą na ulice i nie zauważą, że nie chodzą po nich wyłącznie 20-latki, sama branża będzie powodem wstrzymującym zmianę.

Demna Gvasalia, projektant Balenciagi, zaleca jednak cierpliwość i bawi się we wróżkę: moda przyszłości to brak trendów, brak sezonów, wieku czy płci. Wygra projekt na tyle uniwersalny, że każdy z nas będzie mógł dowolnie zaadaptować go do swoich potrzeb.

Autorka: Magdalena Kacalak

Tekst ukazał się w magazynie „Wolna Sobota” „Gazety Wyborczej” z 16 stycznia 2021 r.